A gigante do serviço de streaming Netflix está experimentando suas políticas de preços em alguns países em resposta às altas taxas de compartilhamento de contas. Eleanor Pattersonprofessor assistente de estudos de mídia na Faculdade de Artes Liberais da Universidade de Auburn, explica o que esse experimento significa para o compartilhamento de contas nos EUA e o futuro das plataformas de streaming.
Como a Netflix está mudando seus preços? Isso afetará os usuários dos EUA?
A Netflix acaba de anunciar que está testando uma nova taxa de conta para assinantes que criarem perfis adicionais em suas contas. Essa nova estrutura de custos está sendo testada no Peru, Chile e Costa Rica e custará US$ 2,99 por perfil, mas permitirá que esses perfis tenham suas próprias informações de login. No momento, essa taxa específica não está sendo implementada para contas nos EUA, mas acho que receberia muita resistência dos consumidores dos EUA. Estima-se que 40% dos usuários da Netflix nos EUA participem do compartilhamento de contas, embora acredite que esse número seja baixo, e eu estimaria que seja muito maior, talvez até o dobro disso. Para o público, o streaming substituiu o mercado de vídeo doméstico, então a maioria dos assinantes tem esse sentimento de propriedade sobre sua assinatura, que é sua conta para fazer o que quiser. A Netflix está testando a repressão ao compartilhamento de senhas nos EUA e está testando a verificação de credenciais beta para que os usuários continuem usando as contas.
Por que a Netflix está fazendo essa mudança?
A Netflix está sempre acompanhando o comportamento do usuário e, de fato, mudou suas estratégias tolerando soluções alternativas de audiência das políticas da Netflix em vários momentos diferentes nos últimos 15 anos, tem sido uma plataforma de streaming. Durante seu período inicial de pioneirismo, o principal objetivo da Netflix, como empresa de tecnologia do Vale do Silício, era reduzir o custo para aumentar sua base de assinantes, contando com investidores para compensar a diferença nos custos operacionais. Portanto, não se importava se os usuários compartilhassem senhas e criassem mais perfis de conta, pois era promoção quase gratuita e mais olhos para vendas de colocação de produtos. O mesmo se aplica a usuários estrangeiros. A Netflix tolerou contas VPN de países onde seus serviços não estavam disponíveis até começar a se expandir internacionalmente. A Netflix então desenvolveu um software de rastreamento de VPN e começou a reprimir o uso de VPN para cumprir as leis de negócios estrangeiros.
Essas mudanças são sempre promovidas por exigências emergentes da Netflix sobre os fluxos de receita. A Netflix esteve no vermelho por quase todo o tempo como plataforma de streaming, pois as taxas de usuário não cobrem os custos de operação, manutenção e atualização da plataforma, expansão internacional e os custos crescentes de investir em conteúdo original para superar sua dependência no conteúdo sindicado. E muito desse conteúdo sindicado, como “The Office”, “Friends”, “Murder She Wrote”, “The Killing” etc., foi retirado à medida que empresas legadas lançam seus próprios serviços de streaming.
Tudo isso para dizer que a Netflix precisa de novas fontes de receita. O mercado dos EUA está saturado e já faz vários anos desde que a Netflix se expandiu para mais de 115 países em 2016, e o crescimento global de assinaturas da Netflix também desacelerou. A Netflix prometeu a seus investidores que estaria operando com caixa positivo até 2022 e não buscaria mais investimentos externos para superar os déficits de receita. No entanto, a Netflix teve um desempenho consistentemente abaixo dos novos benchmarks de assinantes no ano passado, resultado do aumento da concorrência no mercado de streaming entre plataformas mais novas e do ciclo de assinaturas dos usuários em uma economia apertada (inscrição, cancelamento e inscrição novamente). Nesse contexto, a única outra opção da Netflix é aumentar a receita aumentando os custos de assinatura – você provavelmente já percebeu que sua assinatura da Netflix aumentou este ano. Encontrar uma maneira de subverter o compartilhamento de contas é outra rota que a Netflix está debatendo para superar seus problemas de fluxo de caixa. Acho que será difícil vender, mas espero que a Netflix já tenha desenvolvido a tecnologia para rastrear e reprimir o compartilhamento de senhas.
Com tantas redes criando seus próprios serviços de streaming, o mercado está ficando muito saturado?
O mercado está constantemente em fluxo. Dez anos atrás, a Netflix era uma janela de distribuição bem-vinda para empresas legadas que buscavam receita adicional de segunda execução em seu conteúdo. No entanto, à medida que as taxas de publicidade e a receita de venda por meio de vídeo doméstico diminuíram, ao mesmo tempo em que vimos um aumento no conglomerado de propriedade, a maioria das empresas legadas mudou nos últimos três anos para criar seus próprios serviços de assinatura de streaming autônomos. O mercado está lotado e talvez o crescimento de assinaturas esteja parado, mas streamers como Disney +, Hulu (também de propriedade da Disney) e HBO Max tiveram sucesso ao alavancar suas bibliotecas de conteúdo fornecidas pelo megaconglomerado e programação original para ganhar e manter assinantes. Esta é a razão pela qual a Amazon está atualmente no processo de compra da MGM para obter sua biblioteca de conteúdo. A principal fraqueza da Netflix é que ela não é uma empresa legada e não possui um catálogo substancial de filmes e televisão, ou canais de transmissão que produzem novos conteúdos, como Disney ou Peacock, para realmente construir sua biblioteca de conteúdo.
Como as plataformas estão tentando se destacar ou aumentar a receita no mercado de streaming? Que outras mudanças nos serviços de streaming estão no horizonte?
O segmento de crescimento mais rápido do mercado de streaming é o FAST TV (televisão de streaming gratuita e suportada por anúncios). Tubi, Pluto, Xumo e o Roku Channel são exemplos de plataformas de streaming sem taxa de assinatura. Um executivo de Hollywood recentemente os descreveu para mim como o “Ross Dress for Less” das plataformas de streaming, e grande parte do conteúdo certamente é um porão de pechinchas (episódios clássicos de “The Carol Burnett Show” ou feed ao vivo do NewsMax, alguém?) é uma maneira muito real de as plataformas de streaming procurarem expandir a receita: por meio de publicidade boa e antiquada. A Disney anunciou recentemente que oferecerá uma assinatura de baixo nível baseada em anúncios, e Peacock e Hulu já fazem isso. Não vejo a Netflix fazendo isso, mas acho que você verá muito mais colocação de produtos em plataformas premium, chamadas de “livres de anúncios”.